Branding na Net

Criar uma marca é criar um todo, que inclui uma imagem “corporativa” una, coesa, e consequente para facilidade de identificação, a relação (ou a “experiência”) que se pretende que seja estabelecida implícita e/ou explicitamente entre um determinado perfil de consumidor e uma dada marca. Neste texto vamos procurar saber como a Internet pode integrar e alavancar a imagem da marca, proporcionando experiências interactiva, através das quais a relação emocional estabelecida no quadro do branding se mantém e reforça.

Toda a comunicação se processa através da linguagem; mas nem toda a linguagem utiliza palavras.

Existem varias definições de branding. Por exemplo, a definição que vem na Wikipedia diz o seguinte: “em marketing, o brand é a personificação simbólica de toda a informação ligada a um produto ou serviço. Uma marca inclui tipicamente um nome, um logo, e outros elementos visuais como fontes, imagens, cores ou símbolos. Também está englobado um conjunto de expectativas associadas com um produto ou serviço, que tipicamente são sentidos nas mentes das pessoas. Estas pessoas podem ser empregados da marca, pessoas envolvidas na distribuição, pessoas que vendem, fornecedores do produto ou serviço, ou mesmo os consumidores”.

A definição da American Marketing Association diz que é “um nome, sinal, símbolo, ou design, ou a combinação destes, de modo a identificar os bens e serviços de um único fornecedor ou conjunto de fornecedores para os diferenciar dos seus concorrente”.

Estas definições são correctas, mas não estão completas. O branding, hoje em dia, já não se limita unicamente a gerir e a promover a marca em sentido linear. Uma marca que, por si só, representa qualidade e prestígio, já não se limita a ser apenas o produto tangível. Anexado ao produto estão também sentimentos, ideias, conceitos. O pensamento “benéfico”.

Por exemplo:

  • A BMW sabe que os seus condutores são melhores – assim, não vende só um carro; vende a possibilidade de se ser um dos melhores.
  • As pessoas que usam Levis são, sem sombra de dúvida, genuínas – por isso, não estão simplesmente a comprar umas calças; escolhem-nas porque são também elas genuínas.
  • A Coca Cola não se limita a refrescar-nos a garganta; refresca-nos também o espírito – quem não quer refrescar o espírito?

O “branding” é um conceito anglo-saxónico que, para além de gerir marcas, o posicionamento, ou a perspectiva do consumidor, vai mais longe, acabando por ter de facto mais a ver com tudo o que diz respeito à ligação emocional estabelecida ao longo do tempo entre o consumidor e uma dada marca.

Entendemos por branding, tudo o que esteja relacionado com a marca.

“Há dez anos, as pessoas comuns pensavam em branding como sendo aquelas coisas criativas que se faziam com o nome de um produto. Ou então, significava a concepção de uma nova embalagem. Ou ainda, era a publicidade impressa ou televisiva que comunicava a mensagem de marca. No entanto esses eram tempos mais simples do que os actuais, em que existiam muito menos veículos de comunicação e menos concorrência na maior parte das categorias de produtos. Actualmente, o branding é tudo (e tudo significa mesmo tudo). As marcas não são apenas produtos ou serviços. São a soma de todas as imagens que as pessoas têm sobre uma determinada empresa e uma marca em particular. As marcas absorvem tudo em torno delas, como a Imelda Marcos na área de sapatos em Nordstrom. As marcas ficam a perder se forem apresentadas num mar de produtos de baixa qualidade ou numa loja questionável”. Scott Bedbury, Brandstream (in http://www.darwinmag.com/read/070101/brand.html).

Face ao exposto atrás, temos que falar de marca, de conceito de marca, de identidade, de imagem de marca, e como esta é utilizada nos diferentes meios.

Segundo Peter Doyle, o universo da marca tem como centro o produto tangível, o objecto, o que se pretende vender. Este centro é rodeado por várias camadas circundantes. Uma onde colocamos o design, a qualidade, o nome da marca, e as características da embalagem. Esta camada é a que forma a marca de base, juntamente com o centro. É seguida por uma outra camada. E porque o acto de compra não termina a relação marca/consumidor, esta última é composta pelos valores internos da marca, ou seja, a garantia, o serviço após venda, entrega, etc… A esta segunda camada, Peter Doyle chama produto aumentado.

Há ainda o aspecto da atenção que se deve dar à importância dos factores exteriores à marca. É através destes e da sua análise que as marcas podem corrigir falhas, ou simplesmente não se desactualizarem. Por exemplo, mantendo-se a par das tendências de design, a marca mais dificilmente se verá a braços com um design desactualizado. A concorrência também tem de ser examinada, porque os consumidores também fazem essa comparação.
A representação gráfica desta teoria foi feita em 1962 por Theodore Levi na imagem circular que ilustra este artigo.

Fonte: Newsletter Sinfic

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