CRM para quê?

Tudo bem que se utilize a sigla CRM para determinar uma classe de ferramentas de BI, mas deve ficar claro que o conceito é muito mais abrangente, muito mais gerencial do que técnico.

Ferramentas de CRM sem a devida GESTÃO DA INFORMAÇÃO não servem para nada.

– Comprei um CRM para entender os meus clientes. Argh!!!
Isso soa tal qual dizer que contratei UMA internet para turbinar os meus negócios.
Por essência, CRM é um conceito (Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente) e não uma ferramenta milagrosa.

O tiozinho do cachorro quente da esquina, que vive com a “casa” cheia, sequer sonha que existem sistemas desse tipo, e muito menos que custam cem vezes mais que sua barraquinha. Porém, toda vez que, com um sorriso sincero, ele chama um cliente pelo nome, toda vez que ele pergunta “vai o de sempre, freguês?” ou toda vez que ele bonifica seus clientes com descontos de fidelidade, ele está CRMzando. Exatamente… CRM se conjuga. É ação! É inteligência de negócios! É gestão de relacionamento!

Do outro lado da esquina, num mega restaurante, vazio, o proprietário está esbravejando por ter pago uma fortuna por uma FERRAMENTA de CRM, e mesmo assim o tiozinho do cachorro quente continua levando todos os seus clientes. Ele ainda não usou o que já está mapeado na ferramenta, não descobriu que a menina da recepção é arrogante, que seus garçons atendem mau, que seu cozinheiro faz uma excelente comida, mas que não é aquilo que o público da região está disposto a comer, ou que seus preços são inadequados.
Ele conhece muito bem a sigla CRM e o quanto lhe custou, mas não tem a menor noção do seu conceito e de como aplicá-lo.

Tudo bem que se utilize a sigla CRM para determinar uma classe de ferramentas de BI, mas deve ficar claro que o conceito é muito mais abrangente, muito mais gerencial do que técnico.

As ferramentas de CRM existem há apenas uma fração de tempo, se compararmos aos milhares de anos de existência do comércio, desde o escambo, quando já se aplicavam os conceitos de gestão de relacionamento, empiricamente.
Elas ajudam a organizar grandes volumes de informações pertinentes ao relacionamento entre as empresas e seus clientes, principalmente em companhias com milhares deles, nas quais qualquer tentativa de gestão seria impossível sem uma boa ferramenta de CRM.

Aliada às ferramentas, obrigatoriamente, deve ser aplicada a gestão do conhecimento. De nada adianta termos uma montanha de informações no DW (Data Warehouse) da companhia sem a sua devida análise e sem a devida aplicação das conclusão que dela se extraem.
Quando adquirimos uma ferramenta de CRM não estamos comprando junto a inteligência por trás dela. Quando muito, somos ensinados a imputar os dados e a tirar relatórios, ditos gerenciais. Na era do conhecimento isso é insuficiente e fatal.
É preciso que se estude e se entenda os dados e, principalmente, o que nosso cliente está tentando nos dizer. Muito mais do que ler relatórios, é fundamental que se entenda as entrelinhas. Não devemos esperar que nosso cliente seja claro e objetivo, mas devemos tentar extrair dele a melhor qualidade de informações.

As ferramentas de CRM, quando bem utilizadas, também podem ajudar a traçar o perfil dos consumidores associados a cada produto, possibilitando a geração de campanhas baseadas na propensão de compra. Ao invés de gastarmos, por exemplo, mil reais numa campanha de mailmarketing numa base de um milhão de clientes aleatórios, podemos gastar apenas cem reais numa base de cem mil clientes que “realmente” têm potencial interesse em nossos produtos.

Outra função importante do processo de CRM é a determinação de padrões de comportamento pré-cancelamento ou ainda o perfil dos clientes com maior propensão de fuga para a concorrência. Entendendo os motivos do churning teremos como evitar a redução da carteira.
Com base nos dados coletados e tomando a premissa de que é muito mais caro recuperar um cliente do que mantê-lo, podemos trabalhar ativamente na retenção precisa, com baixo índice de desperdício.

Vender o produto certo para o cliente certo, trabalhar na retenção ativa apenas daqueles clientes que tendem ao cancelamento e determinar o perfil de cada cliente e os seus anseios particulares são apenas alguns benefícios que uma ferramenta de CRM pode nos trazer. Todavia, não devemos esperar milagres das ferramentas, mas dos profissionais capacitados para a gestão da informação na companhia.

Nota:Artigo publicado em Relacionamento Digital

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