O conceito de CEM

Algumas empresas começam a adotar o conceito de CEM (Customer Experience Management), que se propõe a fazer aquilo que o CRM (Customer Relationship Management) prometeu e não cumpriu.

Qual a definição de CEM?

Customer Experience Management (CEM) ou o Gerenciamento da Experiência do Cliente nada mais é do que a prática de capturar informações da experiência do cliente com sua empresa, seja onde e quando for, e continuamente mostrar para os colaboradores certos dentro da empresa que possa facilitar a evolução do negócio baseado nessas informações. Resumindo, é entregar a informação correta, para as pessoas certas e no tempo certo.

O que você entende por Experiência do Cliente?

Toda vez que o cliente interage com sua empresa, seja através do chat, email, telefone, presença física, uma propaganda ou visitando o seu website, ele resulta em uma experiência. Chamamos de ciclo da experiência a soma de todos esses contatos. A fonte dessas interações – website, publicidade, atendimento via chat, atendimento ao cliente – são chamados os pontos de contato ou touch points. Cada ponto de contato é uma oportunidade de você entregar o que prometeu ou o que sua marca (brand) promete. Esses momentos são únicos.

Um conceito bem estruturado de gerenciamento da experiência do cliente usa o feedback coletado dos clientes durante essas interações para ajudar sua empresa a responder questões como:

  • O seu contato com nossa empresa foi bom ou ruim?
  • Qual foi a experiência durante essa interação?
  • Suas expectativas foram supridas?
  • A idéia é usar essas respostas para promover mudanças dentro da empresa.

Contexto

Na história das relações de consumo, a idéia do CRM é a mais revolucionária: dispensar ao cliente atendimento personalizado, de modo a agradá-lo, retê-lo e, mais do que isso, torná-lo fiel à marca. Melhor impossível. Mas a verdade é que, na prática, a teoria é outra. Na maioria das empresas, aplicado aos diferentes departamentos, o CRM não conseguiu ir além do controle do ciclo de vendas e da redução de custos. Muito pouco agregou em termos de serviços percebidos e valorizados pelos clientes.

A própria falta de infra-estrutura denuncia a deficiência no que se refere ao marketing de relacionamento. Pesquisa da Forrester Research apurou que apenas 22% das empresas dispõem de um profissional hábil na arte de entender o cliente e de abordá-lo da maneira correta, em ações pró-ativas. Quando ele existe, não consegue executar a tarefa com sucesso, em virtude das muitas barreiras e resistências culturais. Os departamentos tendem a puxar a brasa para a própria sardinha. O marketing vive para ganhar prêmios; o financeiro persegue economia de custos; e o setor de vendas trabalha pelo bônus que lhe garanta uma gratificação polpuda, ao final do mês.

Pior para as empresas. O American Customer Satisfaction Index (ACSI), ranking das empresas de maior sucesso nos Estados Unidos, editado pelo University of Michigan Business School’s National Quality Research Center, mostra que as que esbanjam saúde financeira, expressa na valorização das ações nas bolsas de valores, são, justamente, aquelas que se destacam pela qualidade dos serviços prestados aos clientes. As campeãs da lucratividade são, entre outras, Amazon, Coca-Cola, Hilton, Purina, Quaker e Unilever.

As mesmas que, ao longo do tempo, aprenderam a agradar aos consumidores, despertando neles a fidelidade à marca. Cada unidade de satisfação corresponde a US$ 898 milhões em valor de mercado, calcula o ACSI. O achado interessante fica por conta da constatação de que a prática do CRM tem menos a ver com a qualidade dos produtos e serviços, considerada pelos consumidores como uma “obrigação”.

Satisfação é resultado do comportamento atencioso das empresas e da rapidez com a qual elas conseguem atendem às reivindicações dos clientes. Nessa ordem de importância, e nesse ponto, o CRM como o conhecemos deixa a desejar.

Na tentativa de corrigir a distorção, algumas corporações começam a adotar o conceito de CEM (Customer Experience Management), cuja proposta é a captura, registro e transformação em informação de todos os dados gerados no contato da empresa com os clientes. O resultado final, aí sim, seriam os serviços de altíssima qualidade – promessa que o CRM, até hoje, não foi capaz de cumprir. E não há porque deixar de fazer a lição de casa.

A tecnologia, embora longe de ser uma panacéia, provê todos os recursos dos quais a empresa precisa, independente do porte ou setor da economia, para bem atender às solicitações dos clientes e até mesmo antecipar-se a elas – e a implacável investida da concorrência. As soluções de última geração, multicanais, são desenhadas de modo não apenas a registrar, mas, também, organizar e armazenar, em ambiente de atendimento unificado, todas as informações que, devidamente tratadas, geram conhecimento profundo sobre os clientes.

Não importa por qual meio elas cheguem: carta, fax, telefone, e-mail ou chat on-line. Em última análise, a excelência da tecnologia e respectivos processos de atendimento, fazem do marketing de relacionamento uma questão de vontade política.

Tome uma atitude. Afinal, nunca é demais lembrar: a concorrência mora ao lado e os clientes são rápidos em adotar outras experiências caso sintam-se negligenciados.

Nota: Artigo publicado em Relacionamento Digital da autoria de Leonardo Pallotta

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