Taxa de rejeição em email marketing

Muitos sabem que a taxa de rejeição das ações de email marketing é medida pelo número de pessoas que reagem negativamente quando abordadas por campanhas online.

Parece óbvio, mas mesmo que saibamos o significado, em linhas gerais dessa questão, é preciso ir mais fundo para entender o que esse número representa e como a reação negativa de um destinatário impacta na sua marca.

Se as respostas enviadas pelos destinatários e os pedidos de opt-out forem gerenciados atentamente, sejam por meio das próprias respostas ou de mecanismos automatizados que identificam pedidos de exclusão, já é possível sentir como anda a receptividade da base em relação à imagem da empresa.

Mas apenas esses parâmetros não são suficientes. Levando em conta a facilidade para interpretação de resultados que as ferramentas disponíveis hoje trazem, é dever das empresas buscarem conhecimento contínuo a fim de reagir positivamente em resposta a tal rejeição.

A preocupação deve ser constante por conta da importância do respeito ao destinatário, seja ele um prospect, um parceiro, um cliente ou alguém com quem se deseja criar algum tipo de relacionamento digital.

Quando uma empresa realiza o envio de email marketing sem uma base de dados qualificada, corre o risco de ter um alto índice de rejeição e, pior que isto, pode se enquadrar na lista de spammers, já que a mensagem é “indesejada” ou não foi solicitada por meio do opt-in.

Salvo algumas exceções, o mercado ainda investe em comunicação pensando no “agora”, sem o foco principal nos resultados. Se pararmos para pensar, de que adianta investir tempo e dinheiro para enviar milhares de emails para uma base que não está preparada ou não tem o perfil adequado para receber aquela mensagem? Além de correr o risco da rejeição à mensagem, também há o agravante da rejeição da marca, o que é muito mais preocupante.

Por isso é tão importante ter uma visão mais macro na interpretação dos resultados de uma campanha de email marketing. O que pode parecer uma simples negativa, na verdade é algo que pode prejudicar a reputação da marca e, se dada a devida atenção, poderá ser diferente e ajudar a garantir a satisfação de todas as partes: empresa, público-alvo e resultados.

Mas, utilizando certas ferramentas é possível reagir positivamente em resposta às taxas de rejeição. Uma delas é o Feedback Loop, ou simplesmente FBL, que consiste em reportar ao remetente da campanha quais destinatários o denunciaram como spammer. O acesso a esta valiosa informação é fundamental para o gerenciamento de ações de email marketing. A partir dela, é possível redirecionar sua campanha e realizar um trabalho mais personalizado e ativo para a fidelização do destinatário. E ainda reverter a provável imagem negativa formada pelo público, buscando, por meio de pesquisas, enviar somente o que for do interesse deste consumidor.

Um dos mais conhecidos FBLs é o da Microsoft, o chamado Junk E-Mail Reporting Program, que funciona pela assinatura de um contrato digital entre a empresa responsável pelas campanhas de email e a Microsoft.

Nem todos os provedores de internet dispõem deste tipo de ferramenta, mas outros sistemas semelhantes estão disponíveis como o List-Unsubscribe, que, apesar de não ser também tão abrangente a todos os provedores web, é mais uma opção de mensuração. Para utilizá-lo, basta a inclusão de uma linha de comando dentro do código fonte, mais especificamente no cabeçalho de cada email enviado, fazendo com que o mecanismo de opt-out seja ativado quando o botão “reportar como spam”, ou similar, é pressionado.

Normalmente, a taxa de opt-out se eleva temporariamente a partir do momento em que aplicativos como esses começam a ser utilizados. Isto porque, destinatários que não utilizam o mecanismo de opt-out e, ao mesmo tempo, não querem ser alvo de tal comunicação, passam a ser desativados no momento em que classificam o email como spam. E o aumento da taxa de opt-out em função das denúncias de spam não deixa de ter seu lado positivo. Poderia ser pior continuar entre os emails irritantes e indesejáveis na caixa postal do destinatário. Sem contar que a cada reincidência de denúncia de spam, a reputação do remetente com os provedores se multiplica negativamente, dificultando a entrega de futuros emails, inclusive àqueles que realmente desejam recebê-los.

Se a plataforma de email marketing utilizada para gerenciar as campanhas é fornecida por uma empresa especializada, estas e outras ferramentas já estão integradas e, por consequência as ações têm maior qualidade e assertividade.

Fonte: Ricardo Ramos CIO da Virid Interatividade Digital

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